TRES CLAVES PARA UNA ESTRATEGIA EFECTIVA DE PUBLICIDAD MÓVIL.

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Hoy hablar de publicidad digital es hablar prácticamente de segmentación, contenido y medición. Si bien la creatividad es muy importante, sin segmentación la creatividad pierde sentido en un mundo digital cada vez más fragmentado como resultado de la conducta del nuevo consumidor digital (Conexumidor). Es necesario llevar a cero los mensajes genéricos que apuntan a la masa y cambiarlos mayoritariamente por mensajes personalizados con contenido relevante para el consumidor, que lleguen a las personas adecuadas en los puntos digitales de contacto correctos.

En los últimos diez años, la publicidad móvil ha sido una de las áreas de la publicidad digital que ha registrado el ritmo más rápido de crecimiento e innovación tecnológica. En este sentido, la mayoría de las empresas se han actualizado con la revolución móvil y han estado invirtiendo de manera creciente en publicidad en dispositivos móviles. Según Connext Digital (2018), se espera que aproximadamente el 63% del presupuesto para anuncios digitales globales se gaste en dispositivos móviles este año. Bajo este escenario es fundamental considerar tres claves para diseñar una estrategia efectiva de publicidad móvil:

  1. La mayoría de los consumidores ingresa diariamente a internet y RRSS a través de su móvil. El consumidor consulta información y toma decisiones desde su teléfono móvil. Según el informe de We Are Social y Hootsuite de enero 2018, el 53% de la población mundial tiene acceso a internet, un 68% tiene un teléfono móvil, un 52% ingresa a internet a través de su teléfono móvil (+4% respecto del igual período año anterior), y solo un 43% ingresa a internet a través de su laptop o desktop (-3% respecto del igual período año anterior)  En la práctica este fenómeno se traduce en que las marcas necesitan adaptar mejor su contenido y actividad al entorno móvil.
  2. Los tiempos de sesión son mínimos. Los usuarios tienen una conducta en el móvil cada vez más orientada a acceder a mucho más en el menor tiempo. El tamaño de pantalla móvil es pequeña, por lo tanto es más adecuada para recibir mensajes cortos, con la cantidad mínima de texto. Como resultado de lo anterior, los tiempos de sesión caen de manera dramática y el uso móvil se fragmenta. En la práctica, se genera una ventana de comunicaciones mucho más limitada. Las marcas requieren generar publicidad nativa, directa, llamativa, y muy útil, que tenga entre otras cualidades la de poder ser consumida de manera fácil y rápida, acompañada de un llamado a la acción muy fuerte en un entorno móvil.
  3. Los consumidores de hoy usan la tecnología de bloqueo de anuncios (adblocking). Los consumidores son muy proactivos a la hora de seleccionar qué desean ver o no ver. En este escenario es esencial apuntar efectivamente a la audiencia objetivo. Esto entrega mejores tasas de conversión, ya que evita pagar por la visualización de anuncios, hacer clic o descargar aplicaciones por usuarios no interesados. En lo práctico, es vital que la publicidad móvil esté muy bien segmentada y tenga un elemento clave de participación voluntaria por parte del usuario, alejándose lo más posible de prácticas publicitarias intrusivas.

En resumen, un buen anuncio móvil se compone de: una buena segmentación, una ilustración llamativa, un mensaje fuerte que invite a la participación voluntaria, una clara identificación de la marca, y un botón de llamada a la acción.

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